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lululemon已失宠?Alo正在快速占领北美富家女的衣橱
lululemon已失宠?Alo正在快速占领北美富家女的衣橱当lululemon在中国高调晋升为中产三宝,被视为一种奢侈的运动服饰时,它在老家北美市场却隐隐有了过气之嫌。
一个小众瑜伽服品牌Alo Yoga(下文简称Alo)异军突起,正在取代lululemon在北美富家女们衣橱中的位置。
《华尔街日报》在报道Alo时描述了这样一个场景:27岁的Kayla Harrell,在洛杉矶从事一份金融助理的工作。她和对象的约会地点在比弗利山庄的Alo旗舰店,对方花了大约 600 美元为她买了一些 Alo的产品。
“以前我会穿 lululemon,但那只是瑜伽裤和上衣,而且不太好看,”Harrell喜欢穿着 Alo 的网球裙和运动内衣外出,甚至在约会和参加活动时也是如此。
2022开始lululemon在北美市场的增速就开始刹车,2022年营收同比增长为29%,而2023年的营收同比增速下降至12%。
今年6月lululemon的2024财年*季度财报显示,在*季度美国市场增长仅2%,加拿大市场增长11%,最终带来了美洲市场3%的增长。
宏观上增长放缓是由于通货膨胀和物价上涨,美国中产阶级开始削减开支,许多人认为一条90美元的打是不必要的。
但对lululemon更扎心的是,曾经被称为“super girl”的核心客户以及更加年轻富有的女生正在转向Alo这样的品牌。
lululemon的创始人奇普·威尔逊这样定义“super girl”,她们是一群30多岁、受过良好教育的女性,有一份年薪10万美金的工作,她们热爱健康、有机食品和运动。只要把lululemon穿上五年,女人们就会明白这是她们有史以来*的投资。
毫无疑问,lululemon在这一群人中做得很成功,但是似乎奇普·威尔逊忘记了更加年轻的主导当下社交话语权的Z时代消费者。lululemon成了妈妈们穿的品牌,而更年轻的女儿们则更喜欢Alo。
Alo在2007年成立于洛杉矶,那一年lululemon刚刚上市,证明了北美瑜伽市场的火热。Alo名字是Air(空气)、Land(大地)、Ocean(海洋)三个英文词汇的缩写。
和lululemon一样,Alo也是做瑜伽服起家,并且价格上有些产品甚至比lululemon还贵一些。比如Alo的leggings定价大多在128美元以上,而lululemon则是百元内就可以拿下。
在很长一段时间里,Alo只是不温不火的洛杉矶当地瑜伽品牌,直到疫情期间Alo才如同坐上了火箭一般突然蹿红。销售额从2020年的2亿美元飙升至 2022 年的 10 亿美元以上。2023年10月底,路透社报道称,Alo母公司正以100亿美元估值寻求融资。
目前Alo在全球11个国家开设有93家门店,近一年几乎每周开出一家店,并且开始走出北美市场前往印尼、泰国等地开店。
更多年轻的富家女转粉Alo的原因主要是两点:一是lululemon太大众了,二是Alo更加时髦。
lululemon成立于1998年的加拿大,经过20多年的发展在北美市场已经是家喻户晓,从普拉提爱好者到中产妈妈,从大学生再到学龄前儿童,lululemon某种程度上已经人手一条了。甚至前段时间,美国中学女生最想收到的礼物也是lululemon的瑜伽裤。
当一个品牌变得大众化之后就失去了炫耀性消费的价值。有人在社交媒体上直言,当看见有身材臃肿的大妈也穿lululemon之后,就不想再穿这个牌子了。
只要简单浏览lululemon和Alo的instagram账号,就能立刻感受到二者传递的时尚差异。
lululemon只有一个官方账号,里面的内容绝大部分为运动员穿着lululemon的服饰,在不同的场景进行各种各样的运动,看起来更像一个专业运动品牌账号。
Alo则有多个账号各司其职,其中@alo yoga专注分享穿着Alo进行各种高难度的瑜伽体式;@alomoves则是分享瑜伽跟练课程;@alo就完全像一个时尚账号,里面只有身材紧致的“小码辣妹”穿着Alo的时尚街拍。
生活在加拿大多伦多的Nata,之前经常在instagram上刷到Alo的广告,最开始只觉得这些网红穿着挺好看的,但是持续看了一段时间后,她也开始好奇为什么这么多明星和网红都在推Alo。
2022年Alo在多伦多奢侈品一条街最繁华的路口开了一家超级大的门店,好奇心驱使Nata走进去逛了逛,那时候她还是lululemon的粉丝。
四面巨大的落地透明玻璃让Alo店内所有的衣服走在路口就能清晰可见,Nata*次去就被吸引住了。
店内不仅衣服按照颜色区分了不同的区域,而且每一件都看着非常有设计感,驱使着她不停地试衣,几小时后她拎着两件运动内衣和一件薄外套走出了店门。没过两三天,她又去逛了一圈,这次带走了三件运动内衣。
Nata向潮生TIDE形容自己是直线入坑Alo,“lululemon的运动内衣有点偏紧身,而且更多是短款,没办法单独穿出门。Alo的设计则有很多相对长一些的运动内衣,既可以做内搭,也能直接单穿。”
Nata陆陆续续为Alo花了5000多加币,买了40多件产品。现在基本上除了上班或者一些正式场合,Nata出门都会穿着Alo的衣服,“只要在衣柜里随手抓三件搭配在一起,风格也很统一,不仅时尚而且也很舒适。”
在平常做一些力量训练和打羽毛球等训练时,Nata觉得Alo的衣服功能和舒适性也能满足自己的要求。
让这些更加年轻和富有的女上Alo,不得不提Alo在营销策略上的选择——以“It Girl”为核心圈层,聚焦“It Girl”们发力直至破圈。
“It Girl”是指因为社交名流生活方式而出名的年轻貌美且富有的女性。她们被认为既,又有迷人的个性,并且拥有很高的社交声望。
《NYLON》杂志在2022年的It girl专题中采访了七位当年名副其实的“It girl”,其中Tik Tok网红HAL BADDIE认为,“成为 It Girl 意味着做自己,不做任何羞愧的事!这意味着做一个温柔的人,永远散发活力和内在美。It Girl 能与内心的声音和感受保持一致!It Girl 充满自信,这种自信让周围的人着迷。It Girl 赋予其他女性和女孩力量。It Girl 是潮流引领者。最后,It Girl 是偶像,而偶像永垂不朽。”
这些It Girl正是当下活在社交网络里追求个性的Z时代们最喜欢的偶像,她们身上拥有青少年想要拥有的气质。
Alo把自己的产品寄给了Kendall Jenner、Hailey Bieber 和 Bella Hadid等超级模特和网络红人,这些It Girl的出街服饰代表着当下的流行趋势,更是爱时髦的富家女们的购物风向标。通过It Girl,Alo快速打入了富家女的核心圈层。
如果说lululemon带起了瑜伽裤外穿的潮流,Alo则是用一整套的穿搭将“Studio to Street”(正在前往健身房)变成了一种造型趋势。
这股趋势*的贡献者当属Alo的代言人超模Kendall,她在instagram上拥有2.9亿粉丝。从2021年初起,Alo就跟Kendall建立了合作,发布的*套穿搭点赞就达到了370多万,此后Alo在她的账号里就保持了极高的出镜率,每一套穿搭点赞数都超过百万。
热辣的运动内衣和leggings,配上Kendall的逆天大长腿,时髦度立刻拉满。Kendall健康Fit的身材、拿去健身房当班儿上的富婆人设,都跟Alo的调性十分搭配。
今年Alo为了拓展品牌在亚洲地区的影响力,还签约了韩国女团BLACKPINK的成员Jisoo(金秀智)为2024年春季系列代言人。
BLACKPINK现在被誉为“全球*女团”,不仅在亚洲很红,在欧美也相当成功。YouTube粉丝超过8400万,专辑空降Billboard 200冠军且连续在榜长达13周,登上了2023科切拉音乐节,并且在主舞台压轴表演。其在欧美的巡回演唱会也是场场售罄。
Jisoo在instagram官宣代言Alo的推文有342万点赞,迅速建立了在韩流粉丝圈内的影响力。
不得不感叹,Alo真的很会选代言人,所选的每一位都是当下Z时代甚至更年轻群体中最喜欢的偶像。
今年春季伴随着老钱风的持续发酵,象征着悠闲美式生活的“tenniscore”(网球风穿搭)成为一种流行趋势,在TikTok上获得了数百万的观看量。
Alo正是这股趋势的制造者之一,4月推出的网球俱乐部系列,其中复古针织内衣和专业的网球裙被推荐为tenniscore的代表性单品。
lululemon也出了同样的网球裙,甚至价格都是同样的88美金。在对比测评中有人提到,Alo的宽腰封设计和更锋利的裙摆褶皱让裙子看起来更加时尚好看,而lululemon则是在裤腿边缘内加了硅胶防滑条,防止短裤上移方便运动。
看完如此多“Studio to Street”造型,不知道大家有没有注意到,Alo衣服更多是一种“运动”风格,而不是真的穿着去健身房。讲真,看着Kendall每次Alo出街的造型,我都觉得她是一个不会出汗的女人。
大家最常提到的就是Alo的质量配不上价格,性价比不高。一位曾经买过Alo的朋友说,买了条瑜伽裤,穿着是好看,但是穿了两次位置起球到离谱。
不过买了40多件的Nata告诉潮生TIDE,自己在线下店买的Alo衣服因为是自己亲过试过的,目前为止还没有出现质量问题。
Alo也经常出一些完全不适合运动的单品,一位YouTube博主曾经试穿了一条Alo的紧身裤子,为了时尚感采用了人造皮革装饰,她友情提示大家:运动别穿,不透气不舒适。
此外,Alo的衣服不包容也受到了不少非议,现在的Alo是根据欧美女性的身材所设计,稍微矮个子一些的人穿着Alo家裤子总是长一截。
ALo在表面上虽然鼓励多元审美,但是从Alo的社交账号发布的千篇一律的内容可以看出,它在不断迎合和强化一种极瘦自律的欧美主流审美标准和视觉规范,压迫消费者不断参与这场身体竞赛。
种种迷惑行为怎么看Alo都不像一个要往专业运动方向发展的品牌。Alo首席执行官 Danny Harris在接受《华尔街日报》采访时说,“我真的认为 Alo 更像特斯拉,而其他公司则是福特、克莱斯勒和通用汽车。”
这听着也很摸不着头脑,但从现在来看Alo或许只是想成为一个运动界的MiuMiu罢了。它们都有一群热衷于时尚和个性、并不在乎性价比的富家女粉丝。
跟奢侈品一样,Alo只会选择在一个地区最繁华的地方开店,例如在多伦多的那家开在奢侈品一条街上的Alo,周围邻居是LV、Gucci、Dior和Prada。
与Nata相熟的Alo店员告诉她,Alo每两周的周二会推出一个新的颜色,这个新色在十三周后就会下架,除非复刻否则就再也买不到了。每家店还会时不时出现一些新的设计,这些新款能分到哪家店都是不确定的,甚至还会有限量款。
这些上新策略也吸引着Nata每周都想去店里逛一逛,看看能不能发现新品,“逛出了一种寻宝的快感”。
Alo将自己的店称之为sanctuaries(庇护所),这些商店不仅售卖产品,而且经常举办瑜伽课,有的店还内置了健康酒吧。
甚至连Alo的总部都建在洛杉矶的富人区比弗利山庄。Alo在那建了一个8万平方英尺的总部,配备了*进的设施,其中包括冷冻室、冷水池、红外线桑拿房星空体育官网、放映室、音乐工作室、大型健身房、普拉提训练器、氧气吧和播客工作室,一度成为了洛杉矶有名的网红打卡点。
2022 年 9 月,Alo在纽约时装周推出奢华滑雪系列,去年10月又推出了名为 Alo Atelier 的奢华场合服装系列。这个系列包含了30 件羊绒、丝绸和品牌标志性 Airlift 材料制成的礼服、人造毛皮外套和家居服,价格从 248 美元到 1900 美元不等。
Alo创意和品牌营销执行副总裁 Summer Nacewicz在采访中提到,这个系列更受回头客的欢迎,这些奢侈线在线下商店里表现惊人,人们可以触摸和感受产品。“我们发现客户已经将他们的设计师服饰和奢侈品与 Alo 相提并论了。”
2020年,Alo 在纽约开设了首家主题素食餐厅 Sutra,今年还进军了保健品行业,做了一个叫Alo Stackable Wellness System的副线,品牌宣称所有保健产品均在加州以清洁的方式生产。
此外在web3领域,Alo也早有实践。2022 年开始,Alo在自己的网站上接受加密货币作为付款方式;去年,还在Roblox上推出了一个名为“Sanctuary”的虚拟健康工作室,目前已吸引 5500 万访客;甚至 Alo 还推出了适用于 Meta Quest 2 头戴式设备的 VR 购物和健康教程应用程序,并为其豪华滑雪系列Aspen Collection推出了 NFT 。
Alo从瑜伽时尚开始围绕着“健康生活方式”构建的一切,让这个品牌看起来如此的先锋和前卫,这正是缺乏个性的时代里大家最需要为自己购买的标签。
毕竟对于这些年轻富家女来说,环保和先锋的标签是购买“环保产品”发Instagram的动力,而不是一条瑜伽裤穿5年。
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